昭然若揭上一句

8大热词,看视频内容营销新突破

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近两年,随着内容营销的崛起,越来越多的广告主奖投放的眼光转移到网络、特别是视频平台上。近几年,随着《老九门》、《余罪》等超级IP的热播及综艺横行,内容营销正在悄然发生着新的裂变,广告主的投放决策也不再仅仅是蜻蜓点水、浮于表面的简单植入,视频平台的营销模式也逐渐升级。总结近几年内容营销的创新与改变,或许以下这八大关键词可以概括这几年内容营销。

关键词一:定制营销

在传统的品牌内容植入中,品牌与内容往往是割裂的,即品牌仅仅把内容作为一个传递品牌知名度的渠道,很少去考虑受众观看内容时的场景,这直接导致很多植入营销显得过于生硬,不仅带来受众的反感,还会影响到品牌正面信息的传递。如何能够让品牌自然的和内容融为一体?要么选择品牌调性和内容风格的匹配,要么为品牌量身定制符合内容剧情的产品或者场景,从而让受众可以非常自然的接受品牌的露出。


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在京润珍珠冠名的中国超模时尚互动真人秀节目《爱上超模》第三季,就采取了定制营销的模式,京润珍珠化妆品与饰品两个大品类在节目中各司其职,京润珍珠护肤品一路为选手造型保驾护航,京润珍珠饰品则是专门为选手设计的配饰,让京润珍珠随着选手的场景深入的进入到消费者头脑中;同时,京润珍珠“真珍珠,真美白”以及“天生矜贵”的品牌理念内涵,还与选手们切身体会成长的情感历程,以及受众从中获得的感同身受的感动和励志高度契合,从而淡化了植入的痕迹,不仅让品牌可以更加立体的展现,同时,品牌信息的传递顺理成章。

关键词二:表演式广告

传统综艺节目中的口播广告,往往留给受众呆板、无趣、程式化的印象,因此,如何结合网络综艺的“语境”进行创新,也成为内容营销的一个新趋势,广告也可以结合主持人风格,创新“表演”,让受众感觉到耳目一新。

比如在喜剧综艺泛滥下的一股清流——《欢脱定律》。它跳出了当前市面上喜剧综艺惯用的喜剧节目竞演模式,采用美式情景喜剧模式,将节目分为1个喜剧舞蹈、1个脱口秀开场、3个情景喜剧板块和1个喜剧广告。每个情节都是一个情景喜剧,又有连续性,模式美式化,内容上却贴近中式幽默和网友的收看习惯。更重要的是,《欢脱定律》还为视频内容营销找到了新的广告表现形式——表演式广告。众所周知,节目氛围轻松、内容关注度高是喜剧类综艺的一大特色,所以如果能在表现喜剧内容的同时将广告元素融入进去,将获得意外的营销效果。于是,在红米手机冠名的《欢脱定律》中,几乎每个环节都“明加暗藏”了红米元素:主持人把开场秀说成“红米秀”,在剧情发展过程中跳出一句剧情弹幕,吐槽式广告……最大胆的还要算为广告主开辟的专属版块——《欢脱广告》。在这个环节,喜剧人们以红米手机为主题进行创作,天马行空,为它量身打造创意舞蹈广告秀。这种“表演式广告”不但让观众眼前一亮,在带给观众愉悦体验的同时更实现了品牌的无缝沟通。值得一提的是,这一广告形式在台湾综艺天后小S主持的《姐姐好饿》中有了另外一种运用。

在兼具明星访谈和美食元素的《姐姐好饿》中,“表演式广告”会在小S与来访明星交谈的任何时刻“意外上演”,这种表现夸张但不生硬且完全不按套路出牌的广告形式,某种程度上来说已经成为了节目内容中吸引观众的重要部分,而其传播效果也可见一斑。


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关键词三:教育式营销

大部分的网综节目都在追求极致的娱乐效应,但是,人们在娱乐的同时,也开始有了更多的需求,比如,由“内容”所带来的情感共鸣,或者是“内容”带来的启发意义,这让内容营销也出现了新的模式:从品牌信息传递,转化为知识授予,让品牌随知识传递给受众。

在近几年受年轻观众关注的众多网络综艺当中,有一档明显画风不同的节目,那就是《我去上学啦》。虽然《我去上学啦》的内容核心是围绕青春来展开的,但因为其并没有标榜个人青春主义,而是展现了在青春期学生们的生活日常与成长,因此成为了年轻观众最喜爱的教育综艺。值得肯定的是,伴随《我去上学啦》在年轻群体里中的风靡,一套独树一帜的教育式营销方法也得到了确切的验证。


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不难理解,《我去上学啦》真实、接地气兼具情怀的内容制作,深度地将每一位缅怀青春、或正值青春的观众融入到校园生活当中。由此,节目所触发的真实的情感共鸣以及价值认同,便很容易让品牌与观众之间建立起沟通无碍的传播通道。《我去上学啦》的教育式营销的优势就在于,它借助内容的特异性,找准了内容沟通的角度,在引起受众情感共鸣和价值认同的基础上,再以直白而不夸张的方式体现品牌元素,营销效果可想而知。

关键词四:直播综艺

三年前被认为是“中国网络直播元年”,“无直播,不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识,全民网络直播时代已然来临,但是,广义上的直播不简单是一个平台,也不仅仅是一个工具,而是一个可以融入更多行业,增加行业新价值的界面,而应用直播来增加网络自制综艺节目的刺激感和新鲜感,也成为了近几年直播领域的一大亮点。

在“方言+地域”为结合的音乐综艺节目《十三亿分贝》中,不仅突破了现有唱歌和音乐节目的同质化重围,同时,应用直播+录播的巧妙转换,开创了网络综艺节目的全新互动方式,并迅速吸引来了娃哈哈营养快线、爱钱进、OPPO、立白等品牌的商业赞助,同时,而直播综艺针对“直播”人群和“点播”人群实现不同的覆盖,还可以让商业赞助的广告主可以实现多次的曝光。


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直播综艺,不仅解决了直播缺乏好内容的问题,同时,还让综艺节目更加立体化,更符合年轻一代的互联网视频内容消费习惯,当观众和主持人的化学反应都透过直播真实的呈现出来,这不仅是对于传统综艺形态的挑战,更是音乐综艺对于受众的终极信任和“第一次亲密接触”,而直播与录播的转换过程中的网友互动参与,不仅可以让录播节目获得更加真实的声音从而做的更加精华,同时,这样的转换,本身也是营销能量的升华,并进一步解决了品牌内容营销的“实时互动传播氛围”(直播)和“经典传播氛围”(录播)的切换和融合问题,进一步使品牌得到放大。

关键词五:花式口播

今天的互联网受众已经活在海量信息包围中,对于商业信息和广告的辨别力大大增强,在这样一个信息无孔不入的时代,消费者反而更认同敢于直接将品牌“说出来”的内容营销,只不过,内容要能说的有趣,不娇柔做作。也因此,“花式口播”火了,花式口播不仅对口播广告进行了具体内容上的突破,同时,也对品牌的网综内容营销增添了活力与新鲜感。


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要说“花式口播”,恐怕就无法绕开《奇葩说》了。被打上网络综艺代表性节目标签的《奇葩说》,不仅验证了网络综艺可观的市场前景,在营销端的创新尤为可鉴。“有钱有势不如有范的时尚APP有范”、“国际扛饿大品牌谷粒多”、“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”,在花式口播的重新演绎下,品牌们在节目中的强势插入不再生硬尴尬、充满尿点,反而是让观众们会不经意的跟着花式口播的内容,牢牢的记住品牌的名称。被戏称为“广告小王子”的马东,用“花式口播”俘虏的网络端观看《奇葩说》的年轻观众和广告主,真正开启了属于视频行业的内容营销时代。

关键词六:粉丝联动营销

今天,“粉丝”已经不仅仅是明星追随者的专有名词,品牌、网络红人、商界明星、自媒体达人都可以成为粉丝经济的创建者。对于网络视频平台而言,经过了多年的竞争,也开始成为粉丝的聚集地,视频网站平台的粉丝与其他粉丝不同的是,这里聚集了至少三类粉丝:第一是诸多优质内容背后的粉丝;第二是参与这些优质内容的明星、主持人的粉丝;第三则是视频平台自身所积累的粉丝。而聚合粉丝的需求、搭建粉丝文化平台,创造粉丝愿意为之扩散的内容,打造以情感为核心的粉丝经济,也成为视频网站粉丝经济的新模式。


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曾在爱奇艺的“尖叫之夜”上,不仅娱乐圈半壁江山亲临现场,带来各式嗨翻现场的重磅表演,同时,明星们还一起角逐中国互联网最具分量的视频内容奖项。明星们在台上的一举一动不仅能够引发台下粉丝海潮般的尖叫,粉丝影响力也不断从现场延续到线下,爱奇艺专题页面、微博、微信等被用户刷屏,成为用户二次发酵的主阵地。

值得一提的是,已连续举办几届的爱奇艺尖叫之夜,不但在口碑和声量上取得了成绩,同时也逐步成为爱奇艺的独特品牌资产——既作为对爱奇艺优质内容的荟萃,活动本身也转化为爱奇艺的差异化内容,线上内容与线下活动相辅相成。此外,爱奇艺采用多种形式调动粉丝参与热情,活动特设#尖叫星光墙#,记录本年度表现突出的艺人明星,粉丝可近距离和星光墙合照,从而引爆社交网络关于“尖叫之夜”的二次传播。想感受现场火爆气氛的粉丝还可乘坐#尖叫定制直播车#,与大巴车上的直播网红组成“星光观礼团”,乘坐专属座驾直抵现场。“尖叫之夜”将爱奇艺线上用户延展到线下,将强势IP和人气明星的粉丝向爱奇艺引流,成功引发用户主动传播。

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因此,对于粉丝经济而言,如何获得跨界粉丝为自己所用,应用粉丝聚合反哺平台,也是作为平台方内容营销的一个创新的思路。

关键词七:口碑营销

在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造基于信任的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具,除了企业的智力支持,以及用于开发口碑意见领袖的费用,不需要其它更多的投入,因此,成本比面向大众人群的其他广告形式都会低得多,而且,往往能事半功倍。

作为近几年最火爆的网剧之一,改编自网络作家常书欣同名小说《余罪》,小成本网剧却创下了20亿点击,还捧红了小童星张一山,在《家有儿女》之后,成功塑造亦正亦邪的“贱人余”。《余罪》的成功源自于以下几个因素:切入目前属于空白的警匪题材的网剧、题材的新颖性、张一山的出演等等,这些都是塑造良好口碑的基础,这部剧的火说明,并不是只有大IP、大明星出演的网剧才会取得成功,小而有品质的IP一样可以带来大的收益,今天的内容进入了一个细分的时代。


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《余罪》的爆红也从侧面反映出了当下网络端的年轻观众对于网剧的评判标准和喜好——除了颜值之外,鲜活的角色以及紧凑剧情同样是他们所看重的重要因素,同时这也是引发口碑营销的关键点,而在此之上,口碑营销得以效果最大化的前提,是网络视频早已积攒的一大批稳定用户。所以,我们有理由相信,只要是“真材实料”的内容作品,在拥有稳定内容用户的网络平台都不会被埋没,口碑营销会让他们得到应有的关注。

关键词八:平台营销

随着视频网站自制内容的丰富,视频网站已经变为用户的娱乐平台,因此,基于平台为粉丝提供线上线下娱乐化体验服务,获得粉丝在情感上的认同,从而带来消费的转化,成为视频网站在近几年竞争的焦点,VIP会员逐渐成为区别视频网站内容价值的标尺。而其中最具代表性的,便是爱奇艺借助VIP会员品牌化的平台营销策略。

在尚不确定内容付费模式绝对可行的行业环境下,爱奇艺首先发起了VIP会员业务的战略布局。然而,实际上爱奇艺也并没有把“为内容付费”当做是VIP会员业务的唯一核心。通过对用户行为和需求的深度分析以及洞察,爱奇艺首先在内容策略上与潜在付费用户的需求形成匹配,建立了用户付费的内容基础;其次,爱奇艺根据用户喜好,灵活运用内容运营和明星资源,与VIP用户建立了平等而稳固的沟通关系;另外,除了常规内容,爱奇艺还为VIP用户精心打造了一系列的增值服务,包括“明星定制版会员卡”、“会员日”以及“尖叫之夜”等粉丝福利,这一系列的战略举措都让“爱奇艺VIP会员”凸显出了不同的品牌价值。

可以这么说,爱奇艺VIP会员已经成为了平台营销的重要组成部分。而VIP会员业务的成功,不仅从侧面体现了爱奇艺平台对自身内容的运营能力,也为平台积攒了强大而真实的营销势能,其蕴含的营销价值不容小觑。

当内容成为营销的另外一个“通用货币”时,视频网站的不断创新,也为内容营销开辟了新的视野和疆界,而这些创新的内容营销的模式,则标志着内容营销正在进入整合阶段,和受众的内容场景愈加匹配,能够激发消费者共鸣或愉悦或尖叫的内容营销,才能真正的走进消费者的娱乐世界。


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